Le Mission statement

Absent des rapports, il y a une dizaine d’années, ce petit texte de quelques lignes est devenu aujourd’hui un incontournable ; sur un échantillon de 100 rapports 2008 analysés, nous l’avons trouvé 91 fois.

L’intérêt du mission statement est de pouvoir cadrer rapidement une entreprise inconnue. Il doit donc permettre d’une part de bien comprendre son activité mais aussi sa spécificité c’est à dire ce qui la caractérise par rapport aux autres sociétés du secteur considéré. Certaines entreprises l’accompagnent d’informations relatives à l’exercice écoulé, mais nous trouvons qu’il est préférable de garder au mission statement son rôle particulier : de « carte de visite ».

Sa place doit bien entendu se trouver en ouverture du rapport, idéalement sur le rabat de couverture ou sur la première page où il peut précéder le sommaire. Comme ce texte est généralement très court (entre 50 et 100 mots), il est important d’utiliser un corps de lettre de grande taille qui mettra le texte en valeur et apportera une touche graphique bienvenue surtout si il accompagne le sommaire.

Bien qu’il s’agisse d’une terminologie anglaise, le titre « mission statement » ne se trouve dans aucun rapport anglais mais plutôt dans des rapports allemands ou belges à l’instar des « Key figures » que l’on ne trouve que dans des versions anglaises de rapports écrits en Français ou Allemand.

Dans certains rapports français, on utilise également la traduction « profil », « profil d’entreprise » ou simplement « mission ». Dans beaucoup de rapports, le mission statement ne comporte pas de titre et n’est pas repris dans le sommaire. C’est sa position dans le rapport et son contenu qui à posteriori le caractérise comme tel.
Nous trouvons que c’est une erreur, car le public cible des rapports annuels est de plus en plus large, et il est toujours utile pour une entreprise de se présenter au cas où elle aurait affaire à un nouveau venu !

Le sommaire

L'Internet a révolutionné le monde de la communication mais il a aussi influencé profondément notre manière d'appréhender les imprimés.

Un rapport d'activité, une brochure de présentation ne se lisent plus de manière continue en commençant par le début. Le lecteur spécialisé cherche une information précise qu'il doit trouver en un minimum de temps. Une structure claire et précise, et un bon sommaire doivent lui permettre de s'y retrouver en un minimum de temps.

Pour ce faire, quatre recommandations :

• Organiser le contenu dans une structure claire et précise
• Utiliser des mots clés dans les titres et le sommaire
• Proposer un sommaire suffisamment développé
• Placer le sommaire à un endroit stratégique

1. La structure du rapport

De plus en plus d'entreprises ont compris l'intérêt de se conformer à des standards pour permettre au lecteur de se retrouver facilement à l'intérieur du rapport ; en analysant le contenu d'une cinquantaine de rapports anglais, on trouve une structure quasi identique qui s'organise autour de 3 parties principales : le rapport d'activité, la gouvernance et les comptes annuels. Chacune de ses parties est structurée de manière fort semblable de telle sorte que l'on retrouve en général les mêmes informations à la même place.

Ces dernières années, c'est clairement les thèmes relatifs à la gouvernance et à la responsabilité sociale de l'entreprise qui ont gagné en visibilité et en taille.

En comparant un panel de différents rapports européen on retrouve en général les mêmes thèmes mais l'organisation en 3 parties au lieu de 2 reste pour l'instant caractéristique des sociétés anglaises.

2. Utiliser des mots clés

Encore une influence positive de l'Internet ou la rapidité d'accès est toujours considérée comme une priorité absolue.

Les mots clés nous viennent souvent de l'anglais qui est le langage universel de la finance et par la capacité de la langue anglaise d'exprimer une idée dans un seul mot. Quand ils n'y parviennent pas, les anglais utilisent des abréviations et parlent de CSR (corporate social responsability), KPI (key performance indicator) ou TSR (Total shareholder return) ; les mots clés, c'est un peu le langage universel qui permet à tout le monde de se retrouver dans le foisonnement de l'information.

3. Proposer un sommaire suffisamment développé

Utiliser des mots clés, d'accord, à condition de les retrouver dans le sommaire. Le premier niveau de titre n'est pas toujours suffisant ; cela dépend évidemment de la manière dont l'information est organisée et nommée. Certains sommaires font parfois référence au contenu sans nécessairement reprendre le titre du chapitre qui peut être rédigé dans un style plus narratif ou marketing.

Sur 100 rapports analysés, 72 se contentent d'un sommaire général équivalent à un demi A4 ; 16 proposent un sommaire développé sur une page A4 et 12 sont réduits à la portion congrue : une dizaine de lignes.

Pour les comptes annuels, il est préférable d'utiliser un sous-sommaire plus développé et de ne faire mention que des parties générales dans le sommaire d'entrée.

4. Placer le sommaire à un endroit stratégique

Dans la grande majorité des cas (89 %), le sommaire se trouve sur le dos de la cover ou sur la première page du rapport. C'est la place la plus logique où le trouver. Une alternative consiste à le placer au dos du rabat de cover avant ou arrière. Cela permet de feuilleter le rapport tout en gardant la possibilité de le compulser à tout moment. Mais qui l'utilise vraiment dans cette configuration !

En résumé :

Réaliser un sommaire efficace, ne se résume pas forcément à reprendre les titres des différents chapitres ; à moins que ceux-ci n'aient été pensés pour cet usage . A l'instar du menu d'un site Internet, le sommaire doit permettre au lecteur de retrouver la matière qui l'intéresse et c'est dans ce but qu'il doit être conçu et rédigé.