L'information sur l'action

Les actionnaires et les investisseurs sont logiquement le public de référence pour la publication du rapport annuel d'une société cotée. Malgré cela et les réglementations imposées aux sociétés en matière de reporting, la qualité des informations transmises dans ce domaine reste malgré tout fort différentes

Déjà en 2007, en pleine euphorie boursière , il était souvent difficile de trouver le graphique montrant l'évolution de l'action par rapport au marché. En cherchant bien on le trouvait malgré tout dans 80% des rapports. On s'attendait évidemment à un score moins brillant pour l'année 2008 et effectivement avec 41 % de présence, c'est moins d'une société sur deux qui a décidé de ne pas l'afficher.

Est-ce à dire que la finalité des rapports annuels est devenue plus marketing que financière ou est-ce que les sociétés considèrent que cette information est suffisamment médiatisée et disponible sur les sites des différentes places boursières ou les sociétés sont cotées ?

Il semble que dans ce domaine, chaque société adapte sa communication en fonction de sa stratégie et de son positionnement par rapport au marché.

En comparaison avec une structure de contenu assez récurrente, la place de cette rubrique est très variable ; on la trouve aussi bien sur le rabat de couverture que dans les dernières pages du rapport. Quand elle fait l'objet d'une ou plusieurs pages on y trouve régulièrement des graphiques d'évolution sur l'année écoulée et sur un plus long terme (5 ou 10 ans), des informations sur l'évolution de la capitalisation boursière, l'actionnariat, les volumes échangés, etc…

Beaucoup de rapports reprennent une rubrique intitulée "shareholder information" mais celle-ci contient uniquement un calendrier financier et des adresses de contact.

Pour tenter de rassurer leur actionnaires ou essayer d'en séduire d'autres, 1/3 des sociétés présentent un graphique d'évolution du dividende généralement en hausse et placé bien en vue dans les chiffres clés.

La gouvernance

En pleine crise économique, la gouvernance ou gouvernement d'entreprise est devenue un sujet d'actualité.

Quand les affaires vont mal, les dirigeants sont les premiers à être montrés du doigt.

Depuis son arrivée dans les rapports annuels, il y a une bonne dizaine d'années, le "corporate governance" est devenu une des rubriques principales des rapports annuels au point que certaines sociétés anglaises ont regroupés l'ensemble des matières touchant à ce thème pour en faire une troisième partie qu'elles ont placé entre le rapport d'activité et les comptes annuels.

Dans notre analyse de la production de rapports annuels, le nombre de pages moyen consacré à la gouvernance était de 6 pages avec des extrêmes compris entre 1 page de présentation du conseil d'administration à plus de 20 pages. Cela dépend évidemment aussi des obligations légales liées à ce thème dans et hors Europe.

De même que pour l'information sur l'action, c'est une des rares rubriques dont la position et le volume varient le plus d'un rapport à l'autre. On la trouve à différents endroits: dans le rapport d'activité, entre le rapport d'activité et les comptes, ou en début et fin des comptes.

En ce qui nous concerne, nous trouvons que la solution développée dans les rapports anglais est la plus rationnelle et donc la plus efficace en terme de communication.

Les principaux sujets abordés dans le cadre de la gouvernance sont:

• Présentation, rôle et mission du conseil d'administration
• Présentation, rôle et mission du comité exécutif
• Présentation, rôle et mission des autres comités (rémunérations, nominations, audit…)
• Règles de gouvernance
• Rapport de rémunération
• Gestion des risques
• Relation avec les "parties concernées"

Les faits marquants

Avec un score de présence de 47%, on ne peut pas dire que cette rubrique fasse l'unanimité surtout auprès des sociétés anglaises où elle n'est présente que dans 1 rapport sur 3.

Il s'agit pourtant là d'un endroit idéal pour décrire en quelques lignes les succès de l'entreprise avec un maximum de visibilité.
Cette rubrique peut également être considérée comme un deuxième niveau de lecture, une manière différente d'envisager le reporting. Elle offre la possibilité de créer une double page un peu ludique qui mêle texte et photo et crée une respiration entre deux chapitres au contenu plus technique.

Les faits marquants peuvent concerner tous les aspects de l'entreprise et donc pas seulement sur le plan économique mais également sur le plan social et environnemental.

Dans notre analyse d'il y a deux ans, cette rubrique n'atteignait que 40% de présence.

On peut donc la considérer malgré tout comme en hausse et il ne lui manque peut-être plus que la faveur des sociétés anglaises pour qu'elle remonte dans les suffrages.

Les chiffres clés

La rubrique des chiffres clés est une des toutes premières qui a été créée pour dynamiser la structure du rapport et permettre une lecture synthétique des résultats.
Elle comprend généralement un tableau sur 5 ans des principales données du point de vue opérationnel et financier. Ce tableau est généralement agrémenté de graphiques qui complètent ou illustrent certaines des données du tableau.

Le but des graphiques est de visualiser rapidement la situation de l’entreprise ; c’est pourquoi on en voit plus quand la conjoncture est favorable. Mais il y a aussi des habitudes. Au Royaume Uni ou les chiffres clés s’appellent « Highlights », ils se résument généralement à un seul tableau qui tient sur une demi-page alors qu’en Belgique, ils occupent généralement deux pages.

La meilleure place pour les chiffres clés, c’est bien sûr en ouverture du rapport, c’est pourquoi en Belgique on utilise fréquemment une couverture avec rabat et on les place en vis à vis au dos de la cover et du rabat.

Certaines entreprises placent le graphique d’évolution de l’action parmi les chiffres clés. C’est bien entendu le meilleur endroit si on souhaite lui offrir le maximum de visibilité.
Quand il n’y a pas de rabat, beaucoup de rapports utilisent le dos de cover et la première page pour y mettre le sommaire, le mission statement et les chiffres clés.
En plus des chiffres clés, une nouvelle rubrique s’est développée en Angleterre et porte le nom de « Key performance indicator » en abrégé KPI. Elle est déjà présente dans la moitié des rapports anglais.

Le but des KPI est de présenter l’évolution des performances économiques de l’entreprise en fonction des objectifs à atteindre. Ils ne sont pas placés au début mais dans le corps du rapport de gestion.

L’utilisation d’indicateurs existe dans d’autres pays dans le cadre de rapport de développement durable comme par exemple le schéma développé par le GRI.

Cette démarche va évidemment dans le sens d’une plus grande transparence et d’un contrôle accru sur la gestion de l’entreprise car elle oblige à plus de continuité et de rigueur dans le reporting.

Le Mission statement

Absent des rapports, il y a une dizaine d’années, ce petit texte de quelques lignes est devenu aujourd’hui un incontournable ; sur un échantillon de 100 rapports 2008 analysés, nous l’avons trouvé 91 fois.

L’intérêt du mission statement est de pouvoir cadrer rapidement une entreprise inconnue. Il doit donc permettre d’une part de bien comprendre son activité mais aussi sa spécificité c’est à dire ce qui la caractérise par rapport aux autres sociétés du secteur considéré. Certaines entreprises l’accompagnent d’informations relatives à l’exercice écoulé, mais nous trouvons qu’il est préférable de garder au mission statement son rôle particulier : de « carte de visite ».

Sa place doit bien entendu se trouver en ouverture du rapport, idéalement sur le rabat de couverture ou sur la première page où il peut précéder le sommaire. Comme ce texte est généralement très court (entre 50 et 100 mots), il est important d’utiliser un corps de lettre de grande taille qui mettra le texte en valeur et apportera une touche graphique bienvenue surtout si il accompagne le sommaire.

Bien qu’il s’agisse d’une terminologie anglaise, le titre « mission statement » ne se trouve dans aucun rapport anglais mais plutôt dans des rapports allemands ou belges à l’instar des « Key figures » que l’on ne trouve que dans des versions anglaises de rapports écrits en Français ou Allemand.

Dans certains rapports français, on utilise également la traduction « profil », « profil d’entreprise » ou simplement « mission ». Dans beaucoup de rapports, le mission statement ne comporte pas de titre et n’est pas repris dans le sommaire. C’est sa position dans le rapport et son contenu qui à posteriori le caractérise comme tel.
Nous trouvons que c’est une erreur, car le public cible des rapports annuels est de plus en plus large, et il est toujours utile pour une entreprise de se présenter au cas où elle aurait affaire à un nouveau venu !

Le sommaire

L'Internet a révolutionné le monde de la communication mais il a aussi influencé profondément notre manière d'appréhender les imprimés.

Un rapport d'activité, une brochure de présentation ne se lisent plus de manière continue en commençant par le début. Le lecteur spécialisé cherche une information précise qu'il doit trouver en un minimum de temps. Une structure claire et précise, et un bon sommaire doivent lui permettre de s'y retrouver en un minimum de temps.

Pour ce faire, quatre recommandations :

• Organiser le contenu dans une structure claire et précise
• Utiliser des mots clés dans les titres et le sommaire
• Proposer un sommaire suffisamment développé
• Placer le sommaire à un endroit stratégique

1. La structure du rapport

De plus en plus d'entreprises ont compris l'intérêt de se conformer à des standards pour permettre au lecteur de se retrouver facilement à l'intérieur du rapport ; en analysant le contenu d'une cinquantaine de rapports anglais, on trouve une structure quasi identique qui s'organise autour de 3 parties principales : le rapport d'activité, la gouvernance et les comptes annuels. Chacune de ses parties est structurée de manière fort semblable de telle sorte que l'on retrouve en général les mêmes informations à la même place.

Ces dernières années, c'est clairement les thèmes relatifs à la gouvernance et à la responsabilité sociale de l'entreprise qui ont gagné en visibilité et en taille.

En comparant un panel de différents rapports européen on retrouve en général les mêmes thèmes mais l'organisation en 3 parties au lieu de 2 reste pour l'instant caractéristique des sociétés anglaises.

2. Utiliser des mots clés

Encore une influence positive de l'Internet ou la rapidité d'accès est toujours considérée comme une priorité absolue.

Les mots clés nous viennent souvent de l'anglais qui est le langage universel de la finance et par la capacité de la langue anglaise d'exprimer une idée dans un seul mot. Quand ils n'y parviennent pas, les anglais utilisent des abréviations et parlent de CSR (corporate social responsability), KPI (key performance indicator) ou TSR (Total shareholder return) ; les mots clés, c'est un peu le langage universel qui permet à tout le monde de se retrouver dans le foisonnement de l'information.

3. Proposer un sommaire suffisamment développé

Utiliser des mots clés, d'accord, à condition de les retrouver dans le sommaire. Le premier niveau de titre n'est pas toujours suffisant ; cela dépend évidemment de la manière dont l'information est organisée et nommée. Certains sommaires font parfois référence au contenu sans nécessairement reprendre le titre du chapitre qui peut être rédigé dans un style plus narratif ou marketing.

Sur 100 rapports analysés, 72 se contentent d'un sommaire général équivalent à un demi A4 ; 16 proposent un sommaire développé sur une page A4 et 12 sont réduits à la portion congrue : une dizaine de lignes.

Pour les comptes annuels, il est préférable d'utiliser un sous-sommaire plus développé et de ne faire mention que des parties générales dans le sommaire d'entrée.

4. Placer le sommaire à un endroit stratégique

Dans la grande majorité des cas (89 %), le sommaire se trouve sur le dos de la cover ou sur la première page du rapport. C'est la place la plus logique où le trouver. Une alternative consiste à le placer au dos du rabat de cover avant ou arrière. Cela permet de feuilleter le rapport tout en gardant la possibilité de le compulser à tout moment. Mais qui l'utilise vraiment dans cette configuration !

En résumé :

Réaliser un sommaire efficace, ne se résume pas forcément à reprendre les titres des différents chapitres ; à moins que ceux-ci n'aient été pensés pour cet usage . A l'instar du menu d'un site Internet, le sommaire doit permettre au lecteur de retrouver la matière qui l'intéresse et c'est dans ce but qu'il doit être conçu et rédigé.

La Couverture de votre rapport annuel

La couverture d’un rapport annuel est importante à deux points de vue:

• d’une part, elle doit permettre une reconnaissance immédiate de l’entreprise en se conformant aux prescriptions du guide d’identité;
• d’autre part elle nous propose une première image globale qui inévitablement suscite une réaction de la part des différents publics cible.

Nous ne nous attarderons pas sur le premier point qui concerne l’application des prescriptions du guide d’identité visuelle. C’est un élément important mais qui semble aujourd’hui acquis pour la majorité des responsables de communication des grandes entreprises.

Le deuxième point nous semble plus intéressant, car il fait appel à des éléments de contenu qui inévitablement sont sujets à l’interprétation de chacun.

Quels sont ces éléments ?

En dehors du ou des logos et des mentions de service (rapport annuel, année, etc.), ils sont au nombre de trois.

1. L’illustration concrète ou abstraite;
2. Un titre ou slogan;
3. Le look and feel.

Examinons les un par un:

L’illustration

Il est souvent difficile de trouver l’image qui va résumer l’idée ou le concept développé dans tout le rapport, mais ceux qui y parviennent auront assurément un impact supérieur. La photo de couverture peut soit introduire le concept visuel ou le fil rouge développé dans le rapport ou symboliser une idée ou une valeur chère à l’entreprise. Elle peut aussi représenter son activité d’une façon qui soit visuellement impressionnante et attractive. Et enfin et ceci nous amène au point suivant, elle peut illustrer le slogan ou le titre qui aura été choisi pour cette édition du rapport.

L’utilisation d’un titre ou d’un slogan

La couverture du rapport annuel est un endroit privilégié pour transmettre un message avec un maximum d'efficacité.

Dans la sélection des rapports annuels 2008 que nous avons analysés, 60% d'entre eux utilisent un slogan ou un titre sur la couverture. Les slogans utilisés sont principalement

de deux types ; dans certains cas il s'agit d'un baseline général qui caractérise l'entreprise, mais pour la plupart le slogan est lié à l'actualité générale ou particulière de l'entreprise. Ainsi certains messages utilisés en couverture des rapports 2008 font référence à la crise économique.

Le look and feel

Ici il s'agit essentiellement de l'aspect formel lié à la production du rapport.

Le format, les papiers utilisés, la finition font aussi partie des éléments qui influencent la première impression, surtout si ceux-ci s'écartent des standards généralement utilisés. L'objectif n'est pas forcément de vouloir se démarquer à tout prix même si certains choisissent cette voix pour attirer l'attention du lecteur.

Si on reste dans les standards il est clair que les couvertures foncées avec pelliculage brillant connotent plus un aspect technologique et que les tons clairs et les papiers non couchés et non vernis sont plus l'apanage des sociétés de service.

La couverture, c'est un peu l'emballage du produit; si elle fait appel à des éléments rationnels: un message, une image, elle suscite des réactions émotionnelles liées à l'interprétation subjective de ses éléments mais aussi à la façon dont chacun considèrent certaines notions générales comme le luxe, l'originalité, l'environnement, la puissance, la sécurité,...

Nous vivons dans un monde de l'image ou tout est analysé et interprété. La volatilité des marchés financiers est parfois la conséquence de rumeurs qui ne reflètent pas forcément la santé des entreprises. C'est pourquoi l'image de l'entreprise a acquis aujourd'hui une importance stratégique dont il faut tenir compte et il est essentiel de se poser toujours les mêmes questions: à qui s'adresse-t-on, quelle image voulons-nous donner et quel message voulons-nous transmettre.