15 août 2009

La Couverture de votre rapport annuel

La couverture d’un rapport annuel est importante à deux points de vue:

  • d’une part, elle doit permettre une reconnaissance immédiate de l’entreprise en se conformant aux prescriptions du guide d’identité;
  • d’autre part elle nous propose une première image globale qui inévitablement suscite une réaction de la part des différents publics cible.

Nous ne nous attarderons pas sur le premier point qui concerne l’application des prescriptions du guide d’identité visuelle. C’est un élément important mais qui semble aujourd’hui acquis pour la majorité des responsables de communication des grandes entreprises.

Le deuxième point nous semble plus intéressant, car il fait appel à des éléments de contenu qui inévitablement sont sujets à l’interprétation de chacun.

Quels sont ces éléments ?

En dehors du ou des logos et des mentions de service (rapport annuel, année, etc.), ils sont au nombre de trois.

  1. L’illustration concrète ou abstraite;
  2. Un titre ou slogan;
  3. Le look and feel.

Examinons les un par un:

L’illustration

Il est souvent difficile de trouver l’image qui va résumer l’idée ou le concept développé dans tout le rapport, mais ceux qui y parviennent auront assurément un impact supérieur. La photo de couverture peut soit introduire le concept visuel ou le fil rouge développé dans le rapport ou symboliser une idée ou une valeur chère à l’entreprise. Elle peut aussi représenter son activité d’une façon qui soit visuellement impressionnante et attractive. Et enfin et ceci nous amène au point suivant, elle peut illustrer le slogan ou le titre qui aura été choisi pour cette édition du rapport.

L’utilisation d’un titre ou d’un slogan

La couverture du rapport annuel est un endroit privilégié pour transmettre un message avec un maximum d'efficacité.

Dans la sélection des rapports annuels 2008 que nous avons analysés, 60% d'entre eux utilisent un slogan ou un titre sur la couverture. Les slogans utilisés sont principalement

de deux types ; dans certains cas il s'agit d'un baseline général qui caractérise l'entreprise, mais pour la plupart le slogan est lié à l'actualité générale ou particulière de l'entreprise. Ainsi certains messages utilisés en couverture des rapports 2008 font référence à la crise économique.

Le look and feel

Ici il s'agit essentiellement de l'aspect formel lié à la production du rapport.

Le format, les papiers utilisés, la finition font aussi partie des éléments qui influencent la première impression, surtout si ceux-ci s'écartent des standards généralement utilisés. L'objectif n'est pas forcément de vouloir se démarquer à tout prix même si certains choisissent cette voix pour attirer l'attention du lecteur.

Si on reste dans les standards il est clair que les couvertures foncées avec pelliculage brillant connotent plus un aspect technologique et que les tons clairs et les papiers non couchés et non vernis sont plus l'apanage des sociétés de service.

La couverture, c'est un peu l'emballage du produit; si elle fait appel à des éléments rationnels: un message, une image, elle suscite des réactions émotionnelles liées à l'interprétation subjective de ses éléments mais aussi à la façon dont chacun considèrent certaines notions générales comme le luxe, l'originalité, l'environnement, la puissance, la sécurité,...

Nous vivons dans un monde de l'image ou tout est analysé et interprété. La volatilité des marchés financiers est parfois la conséquence de rumeurs qui ne reflètent pas forcément la santé des entreprises. C'est pourquoi l'image de l'entreprise a acquis aujourd'hui une importance stratégique dont il faut tenir compte et il est essentiel de se poser toujours les mêmes questions: à qui s'adresse-t-on, quelle image voulons-nous donner et quel message voulons-nous transmettre.